Die Informationserwartungen der Verbraucher sind hoch

Die Verbraucher erwarten allumfassende Informationen: Sie wollen wissen, was es mit Produkten und Dienstleistungen auf sich hat, für die sie ihr Geld ausgeben oder auf die sie angewiesen sind. Besonders interessant sind Lebensmittel und Kleidung, zudem alles, was offenkundigen Umweltbezug hat. Pestizide im Gemüse, Chemikalien in der Regenjacke? Da wird schnell zum Produkt eines anderen Anbieters gegriffen.

In vielen Fällen ist den Konsumenten mit der gesetzlichen Deklarationspflicht von Bestandteilen eines Produktes wenig geholfen. Wer eine Lebensmittel- oder Produktverpackung studiert, kann angesichts der vielen genannten Bestandteile verzweifeln: Kaum ein Laie versteht die vielen Fachbezeichnungen und kann mit dieser vermeintlichen Transparenz etwas anfangen. Leichter zu verstehen sind da Siegel: Sie dürfen verwendet werden, wenn das Produkt von einer unabhängigen Stelle zertifiziert wurde und klaren Anforderungen entspricht. Die Anforderungen können von Interessensverbänden oder staatlichen Stellen erstellt worden sein und bieten oft eine hohe Transparenz. Und die ist angesichts einer unüberschaubaren globalen Handels mit Waren, Rohstoffen und Dienstleistungen so notwendig wie vom Verbraucher gewünscht.

Die Zertifizierung macht Produkte und Dienstleistungen vergleichbar

Zertifizierungen und die dafür symbolisch stehenden Siegel erfüllen einen weit verbreiteten Wunsch nach Einfachheit. Der Trend zur Zertifizierung dient dabei einem eindeutigen Ziel: Produkte und Dienstleistungen sollen vergleichbar sein und sich an Standards messen lassen. Hierzu zählen auch viele neue Normen.

Siegel erfüllen nicht automatisch behördlich oder staatlich vorgegebene Kennzeichnungspflichten. Und darin klingt bereits ein zentrales Problem an: Die große Vielfalt an Siegeln, die teils zueinander in Konkurrenz stehen, versinnbildlicht die unterschiedlichen Auffassungen, wie ein Produkt beschaffen sein sollte. Die Komplexität der internationalen Wirtschaft und der Warenproduktion, das wachsende Verbraucherbewusstsein und die zunehmende Notwendigkeit gesetzlicher Regelungen haben ebenfalls zu einer starken Zunahme an Zertifizierungen und Siegeln geführt.

Feste Regeln für Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen

Die Idee der Zertifizierung erreicht immer mehr Bereiche der Wirtschaft: Neben Lebensmitteln und Elektrogeräten werden etwa auch technische Sicherheit, Ausbildung, Unternehmensmanagement, Informationssicherheit, Energiemanagementsysteme und Altersvorsorgeprodukte zertifiziert. Für alle diese Dinge erfolgt eine Konformitätsbewertung  der unabhängigen Zertifizierungsstelle. Sie prüft, ob alle Produktbestandteile und -eigenschaften mit geltenden Vorschriften oder den selbstgewählten Anforderungen eines Verbandes konform sind. Ein Aufwand, den mangels Fachwissen und im internationalen Bereich ohne spezielle Rechts- und Sprachkenntnisse weder Konsumenten noch einzelne Firmen selbst leisten können.

Eine Zertifizierung erfüllt also eine wichtige Funktion für Transparenz und Vertrauensaufbau. Darüber hinaus ist sie generell im Wirtschaftsleben unverzichtbar: In immer mehr Ausschreibungen werden Zertifizierungen zur Grundlage eines Gebotes gemacht. Und Zertifizierungen sind oft unverzichtbar, um Zugang zu einem bestimmten Marktsegment zu erlangen, Beispiel Bio-Lebensmittel.

So verwundert es nicht, dass immer mehr Zertifizierungsstellen und Zertifizierungsgesellschaften entstehen – der diesbezügliche Markt wird zunehmend komplexer. Aber mit nationalen DIN- oder internationalen ISO-Zertifizierungen ist sowohl Verbrauchern als auch Unternehmen gedient – da werden die Kosten und der Aufwand für die jährlichen Audits von den Firmen als Investitionen in künftige Umsätze und Gewinne gern in Kauf genommen.