Die fünf Erfolgsfaktoren für gelungene Messeauftritte
Auch im Zeitalter der Digitalisierung haben Messen nicht an Bedeutung verloren – im Gegenteil. Daher sollte jeder Messeauftritt systematisch vorbereitet werden. Das geht in fünf Schritten:
- Ziele festlegen
- Budget ermitteln
- Zielgruppe definieren
- Marketinginstrumente auswählen
- Effektivität auswerten
Bislang setzen Unternehmen noch selten auf digitale Werbemaßnahmen, wenn sie an einer Messe teilnehmen. Gerade dort schlummert daher noch viel Potenzial, weil die meisten Aussteller auf Schema F setzen – wie "damals vom Chef gelernt". Sie können sich den verschlafenen Einstieg Ihrer Mitbewerber zunutze machen, indem Sie auf innovative Konzepte setzen. Nachfolgend verdeutlichen wir mit Beispielen, wie moderne Marketingmethoden auf Messen aussehen können.
Das Produkt der Zielgruppe veranschaulichen, nicht erklären
Das zentrale Problem vieler Unternehmer ist ihr Wunsch, dem Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung erklären zu wollen. Die mündliche Kommunikation hat mehrere Nachteile. Sie setzt geschultes Personal voraus, nimmt Zeit in Anspruch und spricht eine kleine Zielgruppe an. "Sagen statt zeigen" bringt ein weiteres Problem mit sich: Unternehmen können ihre Botschaften nicht immer zu ihrer vollen Zufriedenheit und mit dem gewünschten Effekt "rüberbringen".
Ein Beispiel für gelungene Kommunikation und Präsentation war der Messestand von OSRAM aus dem Jahr 2014. Auf der Lichtmesse light+building präsentierte der Münchner Leuchtmittelhersteller seine neuen Produkte. Ein Stand bestand aus sechs begehbaren Lebenswelten – Work, Home, Public Space, Leisure, Education & Science und Mobility. Jede Lebenswelt demonstrierte, wie intelligente Lichtsteuerung aussehen kann und welche Vorteile sie hat – und die Besucher konnten ihre Erfahrung vor Ort mit weniger ausgefeilten Lichtkonzepten in der Erinnerung vergleichen.
Mit Social Media Menschen außerhalb der Messe erreichen
"Besuchen Sie uns am Freitag am Messestand XY, um unsere neuen Produkte zu sehen!" – so oder so ähnlich lautet die Werbebotschaft vieler Unternehmen, wenn sie Social Media vor dem Messeauftritt nutzen. An der Botschaft ist nichts auszusetzen, sie erreicht mit Sicherheit einen Teil des Publikums. Das volle Potenzial der sozialen Netzwerke nutzt sie aber nicht aus.
Im Zuge der Digitalisierung denken zu wenige Firmen outside the box. Sie fokussieren sich darauf, viele Facebook-Likes und Retweets zu erhalten, statt mit ausgefallenen Ideen und Aktionen bei einem Fachpublikum gezielt auf sich aufmerksam zu machen. Beim Marketing vor Messen ist das aber besonders wirksam, weil dieses Fachpublikum in wenigen Tagen zum Greifen nah sein wird.
Einige Anregungen für den Einsatz von Social Media vor und während Messeauftritten:
"Retweets nehmen am Messe-Gewinnspiel teil"
Twitter eignet sich gut für den letzten Punkt: virale Aktionen. Marketing-Experte Günter Exel spricht in diesem Artikel (Punkt 9) zum Beispiel von der Möglichkeit, Twitter-Followern kostenlose Eintrittskarten zu spendieren. Interessant ist eine Social-Media-Aktion mit Give-aways aus mehreren Gründen:
Wenn Sie Ihre Marketing-Aktion bei Nutzern platzieren, die ebenfalls auf der Messe sein werden, nehmen diese Personen Sie vor Ort garantiert stärker wahr. Und wie findet man die richtigen Nutzer? Hashtags können Hinweise darauf sein, dass Twitter-Nutzer eine Messe besuchen werden und sich gerade damit beschäftigen (Beispiel: "#hannovermesse") – und wenn Sie Ihr Gewinnspiel mit diesem Hashtag absetzen, sprechen Sie gezielt die richtige Teilnehmergruppe an.
Das Gewinnspiel gestalten Sie am besten möglichst simpel. Ein Retweet sollte zum Beispiel ausreichen, um an der Verlosung für das Give-away teilzunehmen.
User-Engagement steigern mit Virtual Reality und Co.
Die Steigerung von User-Engagement kann den Umsatz und die Conversion-Rate steigern. Das ist das Ergebnis der Studie eines Online-Shops für Kindermode. Was im Internet funktioniert, stimmt oft auch für den Abverkauf und die Lead-Gewinnung auf Messen. Es gilt: Standbesucher mitmachen lassen! Produkte nicht nur herzeigen, sondern ausprobieren lassen. Natürlich können Sie nur selten einen Besucher vor Ort Ihre Maschinen in Betrieb nehmen und testen lassen. Aber im virtuellen Raum geht das. Lassen Sie sich beraten, welche Konzepte für Ihren Messeauftritt zum Beispiel über Virtual-Reality-Tools infrage kommen. Es geht natürlich auch einfacher: Themenrelevante Fragerunden oder ein Quiz am Stand steigern ebenfalls das User-Engagement. Wichtig ist, dass Ihre Zielgruppe das Gefühl bekommt, Teil der Messe und Ihres Standes zu sein. Dann steigt die Bereitschaft, sich ernsthaft mit Ihren Produkten und Leistungen zu beschäftigen. Nicht zuletzt prägen Sie mit einem virtuellen Rundgang durch Ihre hochmoderne Produktionshalle oder einem lustigen Quiz am Messestand das Erlebnis Ihrer Besucher emotional. Besser kannes am Stand nicht laufen!
Erfolgsmessung mit QR-Codes und Google Analytics
QR-Codes gibt es seit den 1990er-Jahren. In der Smartphone-Welt haben sie sich nie richtig durchgesetzt. Auf einer Messe lassen sie aber leicht für Kampagnen und zur Erfolgsmessung einsetzen.
QR-Codes können zum Beispiel Prospekte oder Flyer ersetzen. Das Unternehmen spart Druckkosten und reduziert die Gefahr, dass Prospekte im nächsten Papierkorb landen. QR-Codes ersetzen natürlich nicht das persönliche Gespräch: Vielmehr dienen sie als erweiterte Information über präsentierte Produkte oder Dienstleistungen. Mit einem Code können Unternehmen den Besucher beispielsweise auf die Produktwebsite oder zu einem Video weiterleiten.
Erfolgskontrolle per QR-Code ist zum Beispiel mit Google Analytics als kostenlosem Messinstrument für Webseiten umsetzbar. So funktioniert's: Sie generieren für Ihren QR-Code eine einzigartige URL (www.ihrewebseite.de/ihre-url), die Nutzer jedes Mal aufrufen, wenn sie Ihren QR-Code scannen. Google Analytics hängt der URL Parameter an, die eine spätere Auswertung erlauben. Sie sehen dann, wie viele Nutzer sich auf der Messe über Ihre QR-Codes informiert haben oder welche Bereiche Ihrer Website besonders interessant waren.
Fazit
Die Kombination aus digitalem Marketing und Auftritten vor Ort ist eine besonders erfolgversprechende Strategie. Neue Ideen ziehen auf einer Messe viele Menschen an – und wer Ihr Unternehmen auf Twitter, Facebook und Co. schon gesehen hat, wird Sie auch auf der Messe besser wahrnehmen. Viele deutsche Unternehmen haben aber noch nicht das volle Potenzial digitaler Marketingkonzepte auf Messen erkannt. Ein Blick auf innovative Mitbewerber oder Partner lohnt sich – Abgucken und Weiterentwickeln sind im Marketing ausdrücklich erlaubt.
