Messe-Knigge und mehr: So werden B2B-Events zum Erfolg

Das richtige Verhalten auf B2B-Messen

Präsenzmessen sind und bleiben im B2B-Bereich ein wichtiger Vertriebskanal und ein großer Faktor für die Leadgewinnung – aller Digitalisierung und virtuellen Angebote zum Trotz. Um diese Vorteile des persönlichen Austausches optimal zu nutzen, ist eine gute Vorbereitung erforderlich. Wie die aussieht, hängt in erster Linie von der Branche und der jeweiligen Zielgruppe ab. So gibt es Veranstaltungen, auf denen konservatives Verhalten erwartetet wird. Andere Events laufen in betont entspannter Atmosphäre ab. Dennoch gibt es eine Reihe gewisser Verhaltensweisen, die für Messen aller Art empfehlenswert sind, sowohl für Messebesucher als auch für Standbetreuer. Gemeint sind damit nicht nur Auftreten und Benehmen während laufender Leistungsschauen, sondern auch deren Nachbereitung. Folgende Empfehlungen aus dem Messe-Knigge helfen, das Beste aus einem solchen B2B-Ereignis zu machen.
 

Vorbereitung für Besucher und Veranstalter

Jeder Messebesuch sollte bereits vor dem Betreten der Ausstellungsfläche beginnen. Die Vorbereitung sieht für Messebesucher und Standpersonal unterschiedlich aus.
 

Den Messebesuch planen

Für Besucher ist es schon in der Planungsphase des Messebesuchs ratsam, eine Reihe von Standterminen und Hintergrundgesprächen zu vereinbaren. Das bedeutet, den Austausch vorzubereiten und sich beispielsweise Themen und konkrete Fragen zurechtzulegen. Hier hilft es, Rat und Anregungen von Kollegen einzuholen. 
Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Art der Anreise – per Bahn, per Auto oder Flugzeug. Gegebenenfalls sind hier frühzeitig Tickets zu ordern. Das gilt auch bei längeren Aufenthalten auch für die Buchung von Hotelzimmern, da die Preise sonst exorbitant hoch sein können. Zudem sollte die passende Kleidung nicht fehlen. Sowohl für offizielle Treffen als auch bei Bedarf für ein eher lockeres Rahmenprogramm.
 

Für Aussteller: Den Messeauftritt planen

Wie bei der Planung eines Messebesuchs geht es auch für die Aussteller vor allem darum, die richtige Veranstaltung, aber auch die passende Art der Präsentation zu finden. Es gilt also abzuwägen, wo ein Engagement sinnvoll und lohnenswert ist. Und: Welchem hauptsächlichen Zweck soll die Teilnahme dienen? Imagepflege, Neukundengewinnung oder Vorstellung eines neuen Produkts? 
Der Auftritt und dessen Gestaltung sollten sich eng daran und an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientieren. Zu beachten ist neben der Ausstattung und den damit verbundenen Kosten auch, ob es ausreichend fähiges Personal für die Standbetreuung gibt. Zu klären sind außerdem technische Fragen vor Ort (etwa Strom-, Wasser-, Telefon- und Internetanschlüsse). Ebenfalls im Vorfeld sollte die Teilnahme angekündigt werden – über Prospekte, die Unternehmens-Website beziehungsweise eine eigens eingerichtete Landingpage sowie über E-Mails und diverse Social-Media-Kanäle. Dort sollten sowohl das Programm (inklusive Zeitpläne) als auch weitere nützliche Informationen (Parkmöglichkeiten, Restaurants in der Nähe u. ä.) für Messebesucher vermerkt werden. Es ist sinnvoll, wichtige Ansprechpartner und Wunschkunden persönlich einzuladen.
 

Messe-Knigge: Die wichtigsten Benimmregeln

Mit Höflichkeit und sachlichem Verhalten kommen sowohl Messebesucher als auch -aussteller weiter. Beide Seiten sollten respektvoll und aufgeschlossen aufeinander zugehen. Verabredete Termine sind einzuhalten und gegebenenfalls individuell vorzubereiten. In Gesprächen sollten sinnvolle Nachfragen, Vorschläge und eventuelle Kritik geschäftsmäßig geäußert werden. Dabei gilt, das Gegenüber stets ausreden zu lassen. Außerdem dürfen keine Versprechungen gemacht werden, die sich nicht einhalten lassen. Alle Beteiligten sollten über die gesamte Dauer der Messe fit, aufmerksam und konzentriert bleiben. Das betrifft auch das Verhalten während eines zwangloseren, abendlichen Rahmenprogramms. Dieses bietet oft unverhoffte Möglichkeiten fürs Networking. Allerdings darf es dabei nicht zu locker zugehen: Wer am nächsten Morgen bei einem Termin übernächtigt oder noch alkoholisiert wirkt, macht keinen guten Eindruck. Das Standpersonal darf nicht in Gruppen zusammenstehen oder gelangweilt aussehen. Hände in den Hosentaschen oder langes Sitzen sind tabu, ebenso wie ein marktschreierisches Verhalten.
 

Abschlüsse machen, neue Geschäftspartner finden

Nur das passende und richtig eingesetzte Personal macht eine B2B-Messe zum Erfolg. Das gilt sowohl für Besucher als auch für Aussteller. Deshalb sollten jeweils konkrete Verantwortlichkeiten und Aufgaben verteilt werden. So wissen sämtliche Beteiligte, was sie zu tun haben. Egal wie ein Kontakt zustande kommt und welches Ziel er hat – der Austausch muss stets respektvoll und auf Augenhöhe ablaufen. Es ist auch festzulegen, wie lange Gespräche und Verhandlungen mit welchen Geschäftspartnern dauern sollen. Dabei sind Puffer einzuplanen, falls ein wichtiger Termin mal über die geplante Dauer hinausgeht. Hierbei ist darauf zu achten, dass der zeitliche Aufwand in einem vernünftigen Verhältnis zum erwünschten Ergebnis steht. 
Beide Seiten sollten wichtige Informationen griffbereit haben und digital leicht übertragbar aufbereiten, etwa Kunden- oder Produktinformationen. Es kann auch nicht schaden, Visitenkarten mit den wichtigsten Kontaktmöglichkeiten mitzuführen und zu verteilen.
 

Nachbereitung der Messe

Mindestens so wichtig wie die Messe selbst ist deren Nachbereitung. Denn erst damit werden viele Begegnungen zu Leads oder führen sogar zu Abschlüssen. Deshalb sollte nach der Leistungsschau ausreichend Zeit dafür reserviert werden. Wichtig dabei: Gesammelte (digitale) Lead-Informationen auswerten und nach potenziellen Chancen sortieren. Das bezieht auch das Sichten und Klassifizieren von Visitenkarten ein. Besonders aussichtsreiche Kontakte sind der Wichtigkeit nach zu priorisieren und im Nachgang der Messe (persönlich!) anzusprechen. Sie und alle weiteren ernsthaften Interessenten sollten mit passenden Angeboten, Formularen oder Broschüren versorgt werden. Dies geschieht möglichst innerhalb von zwei Wochen nach Messeende. Je konkreter die mit der Veranstaltung skizierten Ziele waren, desto einfacher lassen sie sich für die abschließende Erfolgsmessung heranziehen. Zu diesem Zweck eignet sich eine Nachbesprechung mit allen relevanten Beteiligten. Welche Vorgaben wurden erreicht, welche nicht? Was lief gut, wo liegt Verbesserungspotenzial? Diese und ähnliche Fragen sollten etwa vier Wochen nach der Messe intern erörtert werden. So lassen sich auch Rückschlüsse auf Inhalt, Gestaltung und Ablauf der nächsten Veranstaltung ziehen.