E-Mail Marketing als Sales Channel behandeln

Was sind Transaktionsmails und zu welchen Marketingzwecken sollten sie eingesetzt werden?

Es handelt sich ja hier um Bestellbestätigungen, Stornierungen usw., die von Kundentransaktionen ausgelöst werden. Transaktionsmails sind sehr relevant im Marketing. Zum einen, weil sie bereits erwartet werden. Die Mails werden generell gewhitelistet, was eine gute Zustellrate garantiert. Zudem ist die Rückgewinnungsrate bei Transaktionsmails ziemlich hoch. Deshalb sollten sie clever eingesetzt werden. Personalisierte Produktempfehlungen in Bestellbestätigungen oder Versand-E-Mails einzubinden, ist ein Weg.

Effektiv ist auch, eine automatisierte E-Mail-Sequenz für Warenkorbabbrecher zu programmieren. Am besten setzt man sie in Verbindung mit gutem Content ein, wie einem Reminder, einem Testimonial oder Rezensionen. Diese erhöhen das Vertrauen zur Marke.

Wie mache ich personalisierte Produktempfehlungen automatisiert und richtig?

Unsere personalisierten Produktempfehlungen bei GetResponse funktionieren über künstliche Intelligenz. Diese wertet vergangene Bestellungen, Favoriten und Warenkörbe von Kund*Innen aus und erkennt bestimmte Muster, die sie in den Empfehlungen wiederverwendet.

Für das manuelle Erstellen von Produktempfehlungen könnte das also zum Beispiel heißen, ein*e Kund*In fügt wiederholt ein Glätteisen zum Warenkorb hinzu, ohne aber zu kaufen. Dann wäre die logische Schlussfolgerung, ihm andere Modelle für Glätteisen zu empfehlen. Führen wir das Ganze weiter und nehmen an, dass jene*r Kund*In das Glätteisen bestellt, wäre der nächste sinnvolle Schritt, ihm einen Hitzeschutz oder eine Hülle für dieses Glätteisen zu empfehlen.

Die Produktempfehlungen an sich können an verschiedenen Stellen platziert werden, z.B. in Bestellbestätigungs-Mails, im Warenkorb-Fenster oder sogar beim Bezahlvorgang, falls den Kund*Innen last minute noch auffällt, dass sie etwas benötigen. Individuelle Produktempfehlungen per E-Mail, z.B. nach längerer Abwesenheit von Kund*Innen lohnen sich natürlich auch, vor allem in Kombination mit einem Rabattcode.

Was muss ich im E-Mail-Kontakt mit verärgerten Kunden beachten, um sie zurückgewinnen zu können?

Wichtig ist, empathisch aber professionell zu bleiben. Versuchen Sie zu verstehen, woher der Ärger kommt und was dem Problem zugrunde liegt: Liegt ein systematischer Fehler auf Ihrer Seite vor, z.B. ein Ärgernis über den Bezahlvorgang oder die Qualität eines Produktes oder ist das Problem individueller Natur?

Es ist auch wichtig, nicht impulsiv und emotional zu antworten. Natürlich sollten Sie sich unter keinen Umständen beleidigen lassen, aber im ersten Moment nach einer verärgerten E-Mail sind wir oft geschockt und würden im Affekt antworten. Nehmen Sie sich lieber einen Tag Zeit, um das Problem in Ihrem Team zu besprechen und rational über eine Lösung bzw. einen Kompromiss nachzudenken.

Je nach Schwere des Problems gibt es verschiedene Methoden, die Kund*Innen zu besänftigen. Ihm einen Rabatt oder gar eine Erstattung zukommen zu lassen ist eine Art. Viele Kund*Innen möchten aber auch einfach nur gehört werden. Im ersten Moment reicht vielleicht eine automatisierte E-Mail, die bestätigt, dass die Kunden-Mail beim Support eingegangen ist, danach sollten Sie aber direkt auf die Beschwerde eingehen, anstatt pauschalisierte Antworten zu versenden.

Und ebenfalls wichtig: Sollte es sich um ein drastisches Problem handeln, gehen Sie es auch zeitnah an. Was eine*n Kund*In verärgert, wird auch andere nicht glücklich machen.

Wie baue ich den Newsletter im Idealfall auf?

Zunächst einmal sind eine gute Betreffzeile und ein ansprechender Previewtext das A und O. Gemeinsam erzählen sie eine “Geschichte” und machen neugierig auf das, was die E-Mail eigentlich enthält. Sind sie nicht ansprechend genug, dann nützt der beste Content und das beste Design der E-Mail an sich nichts. Denn sie wird vermutlich gar nicht erst geöffnet.

Kommt es aber zum Aufbau der eigentlichen E-Mail, lassen sich folgende wichtige Elemente zusammenfassen:
 

• ein Header mit Bild bzw. Logo des Unternehmens und dem Teasertext. Diesen Abschnitt sieht die empfangende Person zuerst. Deshalb sollte sie besonders ansprechend sein. Auch hier kann man bereits einen CTA Button einbinden.
• eine Überschrift, die genügend Informationen über das Thema des Newsletters gibt
• eine persönliche Anrede
• Hauptkörper der E-Mail bestehend aus Text und visuellen Elementen (Bildern/Videos)
• ein Call-to-Action Button, der beispielsweise zu einer Produktkategorie oder einem speziellen Angebot führt
• ein Footer inklusive Infos zum Absender, Abmeldelink und Verlinkung zum Impressum und Infos zum Datenschutz bzw. Verlinkung der AGBs
   

Es ist wichtig, das Wesentliche am Anfang der E-Mail zu vermitteln. Die meisten Nutzenden haben keine Lust, sich durch riesige Blöcke an Text zu forschen, um herauszufinden, worum es eigentlich geht. Deshalb sollte man Textblöcke mit Zwischenüberschriften, kurzen Sätzen und Stichpunkten nutzen.

Aber auch das Design und Layout spielen eine Rolle. Der Newsletter sollte in die Farbpalette des Unternehmens passen, so dass mit der eigenen Marke ein bestimmtes Design, also die Kombination aus Schrift und Farben, assoziiert werden kann. Bei H&M wären das zum Beispiel das rote Logo und die simple schwarze Schrift auf weißem Hintergrund.

Dazu sollte das Verhältnis zwischen Text und Bild gut abgestimmt und ästhetisch ansprechend sein. Meist haben wir das bei der Gestaltung unserer Newsletter aber selbst im Gefühl. Besonders eigens kreierte Bilder, Videos und GIFs kommen gut an. Was ein guter Newsletteraufbau ist, lässt sich jedoch nicht pauschalisieren und ist je nach Branche unterschiedlich. Was am besten für die eigene Zielgruppe funktioniert, findet man am besten per A/B Test heraus.

Wie nutze ich E-Mail-Marketing am besten für saisonale Angebote?

Marketing E-Mails sind perfekt, um saisonale Aktionen unter die bestehende Zielgruppe zu bringen, aber auch um neue Leads vom Start an effektiv zu aktivieren.

Nehmen wir Rabatte als Beispiel, wahrscheinlich eine der beliebtesten saisonalen Sales-Instrumente. Indem wir einen Rabatt an unsere Newsletter-Abonnenten und -Abonnentinnen verschicken, vermitteln wir nicht nur ein Gefühl der Exklusivität unter einer loyalen Audience, sondern erhöhen auch die Chancen auf Sichtbarkeit unseres Angebots.

E-Mails lassen sich ebenfalls toll als Reminder für limitierte Sales oder Aktionen verwenden. Schicken Sie beispielsweise eine E-Mail vorm Aktionsstart und kurz vor Ende der Aktion, am besten mit ablaufendem Countdown, vermitteln Sie den potentiellen Kaufinteressenten ein Gefühl von Dringlichkeit und geben ihnen vielleicht den letzten Push, um sich für Ihr Angebot zu entscheiden.

Eine weitere Möglichkeit, um Feiertage für E-Mail Kampagnen zu nutzen, sind reine Branding-Newsletteraktionen. Führen Sie zum Beispiel eine Spendenaktion für die Brustkrebshilfe anlässlich des Weltfrauentags durch, repräsentieren Sie so, was Ihrem Unternehmen wichtig ist. Oder sie binden Ihre Zielgruppe sogar ein und animieren sie zum Mitspenden. Spenden lassen sich übrigens auch toll mit der Einbindung in Verkaufsprozesse verbinden, nach dem Motto 5€ jeder Spende gehen an Organisation X.

Aber auch, wenn sie rein gar keinen Gewinn machen, lohnen sich Branding-Initiativen über Newsletter und Co., um Ihr Unternehmen zu profilieren und eine Beziehung zu Ihren Kund*Innen aufzubauen. Zeigen Sie die persönliche Seite des Unternehmens und lassen Sie Mitarbeitende im Zuge des Pride Months beispielsweise zu Wort kommen und sagen, was Ihr Unternehmen für Ihren Support tut.

Ein nettes Extra zu saisonalen E-Mails ist meiner Meinung nach übrigens immer, die Farbgebung und die Grafiken des Newsletters an den Feiertag anzupassen. Also z.B. etwas mehr pink als sonst für den Valentinstag. Saisonale Newsletter-Kampagnen erreichen ihr maximales Potenzial, wenn sie unterstützend zu anderen Kanälen durchgeführt werden. Ziehen Sie also auch in Betracht, eine Landing Page für das Angebot zu gestalten oder sie über Social Media zu promoten.
 

Was sind absolute No-Gos beim E-Mail-Marketing?

Sehen wir uns die rechtliche Seite an, ist ein absolutes No-Go, E-Mails ohne Einwilligung der empfangenden Person zu verschicken. Man sollte sich stets das Einverständnis der Person via Double-Opt-In bzw. ein Anmeldeformular auf der Website einholen.

Kommt es zum Inhalt, sind ellenlange Texte und eine schlechte Formatierung ohne Bullet Points, Absätze oder andere visuelle Breaks abschreckend für Lesende. Dementsprechend sollte man sich auch stets die Vorschau der Mail anschauen und sich dabei fragen “Würde ich diese E-Mail gerne lesen?” Die Vorschau ist außerdem wichtig, um zu überprüfen, ob die E-Mail auch für Mobilgeräte optimiert ist. Man darf nicht vergessen, dass die meisten Menschen ihre E-Mails per Handy oder Laptop lesen. Es wäre schade, wenn dort etwas von dem Inhalt verlorengeht.

Wenn die E-Mail einen zu werblichen Charakter hat und nicht auf die Bedürfnisse der Empfangenden personalisiert ist, werden Sie ebenfalls feststellen, dass die Abmelderate steigen wird. Kund*Innen möchten das Gefühl haben, dass Sie sich um sie bemühen, statt mit Werbung zugeschüttet zu werden. Mal davon abgesehen, dass viele rein werbliche E-Mails schnell mal im Spam-Ordner landen.

Und auch die Frequenz der Sendungen ist entscheidend. Zu viele Mailings werden die Empfangenden nerven und zu wenige E-Mails lässt sie vielleicht das Interesse an Ihnen verlieren. Eine gute Orientierung ist eine E-Mail Sendung pro Woche. Allerdings kommt dies ganz aufs Business an.

 Durch welche Betreffe werden meine Mails öfters geöffnet?

Betreffzeilen, die herausstechen, sind ein Plus. Das erreicht man beispielsweise durch die Verwendung von Emojis oder Großbuchstaben. Allerdings sollte man es nicht übertreiben, denn sonst kann die E-Mail spammy wirken.

Um den Wiedererkennungswert des Unternehmens zu garantieren, kann es auch effektiv sein, eine ähnliche Struktur für die Betreffzeilen von Newslettern zu verwenden, indem man den Namen des Unternehmens beispielsweise stets vorn anstellt. In unserem hauseigenen E-Mail Benchmarks Report haben wir herausgefunden, dass Wörter wie EBook, Webinar, letzte Chance oder Top 5 zu einer guten Öffnungsrate führen.

Wortspiele und ein bisschen Geheimnistuerei kommen meiner Erfahrung nach ebenfalls gut an. Und auch im Betreff kann es von Vorteil sein, den Vornamen der empfangenden Person zu verwenden, um ihre Aufmerksamkeit zu erlangen.

Warenkorbabbruch: was ist wichtig für eine ideale E-Mail darüber?

Wichtig und effektiv ist es, den potenziellen Kund*Innen zu zeigen, was er verpasst, wenn er die Bestellung nicht abschließt. Bilder der Produkte sind also hilfreich, um die betreffende Person daran zu erinnern, wofür sie sich entscheiden wollte.

Wenn Sie dazu noch ein Gefühl der Dringlichkeit vermitteln, z.B. weil das Produkt nur noch in limitierter Anzahl verfügbar ist oder der Warenkorb nur für 24 Stunden gespeichert wird, bringen Sie Kund*Innen zu einer schnellen Kaufentscheidung. Sollte das immer noch nichts bringen, dann hilft vielleicht ein kleines Incentive, wie kostenloser Versand oder ein kleiner Rabatt. Es kann immerhin sein, dass der Preis der entscheidende Faktor war, warum die Bestellung nicht abgeschlossen wurde.

Sprechen Sie im Betreff ruhig Emotionen der E-Mail Empfangenden an. Betreffzeilen wie “Produkt X wartet auf dich…” oder “Nur noch 1 Schritt bis Produkt X dir gehört” können Wunder wirken. Aber auch das klassische “Hast du etwas vergessen?” ist bereits ein effektiver Betreff für Warenkorb-Erinnerungen. Falls der Kunde oder die Kundin nicht 100%-ig überzeugt von den gewählten Produkten war, empfiehlt es sich auch hier passende Empfehlungen in einem “Diese Artikel könnten dir auch gefallen…”-Abschnitt zu verwenden.

Zu guter Letzt ist auch das Timing der Warenkorbabbrecher-E-Mail wichtig. Ich empfehle maximal 2 E-Mails. Eine, die ca. 1-3 Stunden nach Warenkorbabbruch verschickt wird und an die vergessenen Produkte erinnert und eine zweite E-Mail kurz vor Ablauf des Warenkorbs, die einen zusätzlichen Anreiz wie kostenlosen Versand oder einen Rabatt enthält.